Tokijo dūmai: kaip pakeisti prekės ženklą iš „nelegalaus“ į įkurtą

Ne kiekvieną dieną juodosios rinkos pramonė patenka į pagrindinį srautą, tačiau taip atsitinka greitai augančiame Šiaurės Amerikos kanapių pramonei. Perėjimas kelia daug įdomių klausimų mažmeninės prekybos ir rinkodaros srityje, ypač: kaip reklamuoti prekės ženklą, kai jis iš nelegalaus tampa įsitvirtinusiu?

Norėdami sužinoti daugiau apie procesą,kalbėjomės su Joshu Lyonu, rinkodaros viceprezidentu adresu Tokijo dūmai ,apdovanojimus pelnęs kanapių mažmenininkas Kanadoje, pelnęs pagyrų už dėmesį į dizainą ir klientų patirtį.



Piktograma

Tapkite skaitmeninės rinkodaros specialistu vos per 12 savaičių!



„BrainStation“. Skaitmeninės rinkodaros diplomų programa yra visą darbo dieną trunkanti 12 savaičių programa, suteikianti specialistams įgūdžių ir patirties, kad jie galėtų pradėti naują karjerą rinkodaros srityje.

Pasikalbėkite su mokymosi patarėju



Joshas Lyonas, „Tokyo Smoke“.

Joshas Lyonas, „Tokyo Smoke“.

„BrainStation“: kaip jums, kaip „Tokyo Smoke“ rinkodaros viceprezidentui, atrodo įprasta diena?

Lionas: Kad ir kaip klišiškai skambėtų, nėra dviejų vienodų dienų. Susirinkimuose būnu nuo 8 iki 18 val. ir jie svyruoja tarp bendro prekės ženklo strategijos darbo, kampanijos vykdymo ir partnerystės darbo. Mano komanda ir aš glaudžiai bendradarbiaujame, kad nuolat skatintume savo prekės ženklo aktyvinimą, galvotume, kaip pasiekti strateginius tikslus ir tobulinti mums priklausančius ir mokamus kanalus. Pramonėje, kuri juda taip greitai, daugiausia dėmesio skiriama komandų sujungimui bendradarbiauti.



Turite reklamos ir konsultavimo išsilavinimą. Ar ši patirtis turėjo jums įtakos kuriant rinkodaros metodą / stilių?

Būtinai. Abu šie keliai padėjo suformuoti mano požiūrį į rinkodarą šiuo metu. Juokinga, rinkodaros srityje pradėjau dirbti didelėje agentūroje kaip paskyros vykdytojas (klientų aptarnavimas). Vienas pirmųjų mano viršininkų, su kuriuo iki šiol draugauju, patarė pasitraukti iš agentūrų pasaulio. Man buvo baisu pasakyti „taip“ klientui neatsitraukdama. Aš visada turėjau instinktą mesti iššūkį tam, ką darome, o mano konsultavimo / tyrimų patirtis padėjo man geriau suformuluoti mąstymo būdą ir suformuluoti, kaip galime stengtis padaryti geriau. Agentūra negailestingai vertino procesą, o konsultacijos padėjo man išspręsti problemas ir suformuluoti pagrindinę viziją, kaip susitelkti.

Kokios yra jūsų mėgstamiausios rinkodaros kampanijos?



Visada buvau didžiulis Nike darbų gerbėjas. Jų gebėjimas susieti funkcinį ir emocinį visada yra įspūdingas. Šiek tiek neseniai vykusi Kaepernick kampanija buvo fantastiška. Kaip prekės ženklas, gali būti sunku priimti poziciją. Turite būti pasirengę atsakomybei ir sunkiems pokalbiams.

Darbas, kurį North Face atliko 50-aisiaisthjubiliejus taip pat buvo nuostabus. Iš esmės jų pagrindinis turtas buvo tiesiog žvilgsnis į vartotoją. Į vartotoją orientuota žinutė ir grynas grožis, ką jie sukūrė, išties sulaukė atgarsio. Jūsų bendruomenė yra geriausias jūsų kanalas, o North Face tai padarė.

North Face 50 metų jubiliejus

Kokie, jūsų nuomone, yra pagrindiniai Tokyo Smoke rinkodaros strategijos elementai?

Visų pirma, tai iš tikrųjų prasideda nuo dizaino, bendruomenės ir švietimo ramsčių. Kanapės yra įdomioje vietoje, kur tiek daug vyksta sparčiai, o žmonės išalkę informacijos. Švietimą išdėstėme taip, kad jis būtų patrauklus ir informatyvus. Tai ne tik suteikia tai, ką vartotojai turi žinoti, kad užtikrintai naršytų kanapių erdvėje, bet ir sukuria įvykius bei aktyvavimus, kuriuose žmonės mielai dalyvauja.

Antra, mes naudojame dizainą, kad atvertume ir palengvintume pokalbius. Daugeliui kanapių vartojimas buvo paslėptas. Teikdami pažangius, gerai veikiančius produktus, skatiname žmones didžiuotis ryšiu su kanapėmis.

Socialinėje žiniasklaidoje turite daug sekėjų. Kaip nusprendėte kurti bendruomenę šiose platformose?

Tai tikrai prasidėjo masiškai. Kanapių srityje jūs negalite tiesiog mokėti, kad padidintumėte savo įrašus ir padidintumėte auditoriją. Visada bendradarbiavome su vietiniais kūrėjais. Tai suteikia jiems galimybę turėti kitą kūrybinę erdvę, greičiausiai naujoje erdvėje, ir atveria mūsų prekės ženklą naujoms bendruomenėms. Be to, mes kuriame skaitmeninį turinį, su kuriuo žmonės renkasi bendrauti, atidžiai stebėdami, kaip atstovaujame ne tik savo prekės ženklą, bet ir kanapes, kanapių priedus ir šviečiamąją informaciją.

Kai bendruomenė jaučia, kad jai priklauso tai, ką kuriate, ji yra labiau linkusi dalytis ir tapti tuo ambasadoriumi, kurio reikia norint auginti prekės ženklą aplinkoje, kurioje žaisti neapsimoka.

Kokios platformos buvo naudingiausios kuriant prekės ženklą? Kodėl manote, kad taip yra?

Mums tai buvo skaitmeninio ir fizinio derinys. Žinoma, skaitmeninis leidžia pasiekti didesnį masinį pasiekiamumą. Tiksliau, mūsų prekės ženklo vizualinis pobūdis puikiai tinka „Instagram“, kur galime demonstruoti apgalvotą savo produktų, renginių, parduotuvių ir mokomojo turinio dizainą. Vis dėlto greičiausiai buvo naudingiausia apsilankymas parduotuvėje ir asmeniškai. Tai leidžia užmegzti tikrus ryšius ir kurti bendruomenes. Mūsų parduotuvės taip pat padėjo užmegzti dialogą tarp mūsų ir bendruomenės, leido klausytis ir prisitaikyti. Fizinė aplinka yra pats tikriausias būdas atgaivinti savo prekės ženklus – visapusiškai įtraukianti ir sukurta atsižvelgiant į vartotojo mentalitetą.

Tokijo dūmų parduotuvė

Kanapių pramonė sparčiai auga, bet vis dar kyla – kaip jos santykinis naujumas paveikė jūsų rinkodaros strategiją?

Bendra strategija neturi tiek daug įtakos, labiau jūsų procesas. Turite būti nepaprastai vikrūs tiek vartotojų poreikiams, tiek besikeičiantiems reglamentams. Suplanuokite A variantą ir būkite pasirengę, kad turėsite pasirinkti B arba C variantą. Taip pat turite atlikti strateginius statymus dėl to, kas veiks, nes kol kas nėra daug pramonės duomenų. Gražus rinkodaros efektyvumo modelis dar turi būti sukurtas.

Jūs atsidūrėte neįprastoje padėtyje, kai prekės ženklą pakeitėte iš „nelegalaus“ į „įsteigtą“. Kaip priėjote prie šio proceso?

Man tai buvo kažkas naujo ir tuo esu tikras. Kalbant neseksualiausia, tai informacijos sklaida. Įvykus perėjimui, kanadiečiai buvo nepaprastai susijaudinę, bet sumišę dėl to, kas yra teisėta, o kas – nelegalios rinkos dalis. Nepaisant perėjimo prie teisėtumo, daugelis vis dar nesiryžo tyrinėti pramonės. Buvo akivaizdu, kad turime ne tik nuolat mokytis apie besikeičiančius reglamentus, bet ir sukurti jaukią aplinką. Tai paskatino žmones užduoti klausimus, tyrinėti, išsiaiškinti, kas buvo ir kas neteisėta, ir, jei taip pasirenka, kaip dalyvauti teisinėje pramonėje. Apskritai didžiausias dalykas buvo sukurti pasitikėjimą. Kanapės susiduria su dešimtmečius trukusia stigma ir dezinformacija, ir tai daug ką reikia įveikti. Ši patogi aplinka padeda sugriauti stigmą ir sukurti vietą, kurioje žmonės tikrai jaustųsi patogiai.

Kas, jūsų nuomone, buvo didžiausias šio proceso iššūkis?

Dirbame su daugybe įsišaknijusių elgesio būdų, nesvarbu, kaip žmonės perka kanapes, ar jų mintys apie augalą. Jei norite, kad kas nors pakeistų savo elgesį, turite pateikti lygiavertį arba, labiau tikėtina, geresnį variantą. Labai reguliuojamoje pramonėje jūs ne visada galite kontroliuoti vartotojo kelionės visumą, tiek pirkimo procesą, tiek informacijos sklaidą.

Kaip minėta anksčiau, žmonėms kyla daugybė klausimų, ir mes ne visada galime pateikti visus atsakymus. Sunku, kai bandai užmegzti pasitikėjimo kupinus santykius. Mums tai buvo klausymas – tiek informacijos ir švietimo, kiek galime, suteikimas dabartinėje sistemoje ir partnerių, galinčių užpildyti visą informacinį klausimą tose srityse, kurių negalime išspręsti, paieška.

Kaip ėmėtės kovoti su neigiamu kanapių ir visos pramonės suvokimu?

Visų pirma, yra daugybė žmonių, kurie dešimtmečius kovoja su neigiamu suvokimu. Yra pionierių, tokių kaip Hilary Black, kurie nenuilstamai dirbo kanapių labui. Būtent jie iš tikrųjų pradėjo šį pokalbį.

Mums tai yra suvokimas, kad niekada nepriversite ko nors persigalvoti. Jie turi būti tam atviri. Ką galime padaryti, tai apšviesti kanapes taip, kad, tikėkimės, žmonės pažvelgtų kitaip. Nesvarbu, ar tai pabrėžia daugybę jo naudojimo būdų, neįtikėtiną medicininį potencialą ar kanapių vartotojų įvairovę. Jis taip ilgai buvo vaizduojamas vienaip. Jei maždaug ketvirtadalis kanadiečių yra vartotojai, kaip tada kanapės gali laikytis tokių specifinių stereotipų? Mes tiesiog parodome, kokios gražios yra kanapės ir jas supanti bendruomenė.

Kaip vienas iš pirmųjų kanapių produktų mažmenininkų Kanadoje, jūs daugeliu atžvilgių nustatote pramonės mažmeninės prekybos parduotuvėse patirties standartą. Koks buvo „Tokyo Smoke“ parduotuvių dizaino mąstymo procesas? Kokią patirtį tikėjotės sukurti?

Parduotuvės suprojektuotos tikslingai. Turiu omenyje tai, kad viskas yra dėl konkrečios priežasties, o ne dėl tiesiog dekoratyvumo. Visų pirma, norite, kad tai būtų patraukli aplinka, kurioje lankytojams būtų patogu apsipirkti ir būtų malonu dalyvauti. Nepaisant to, kad kanapės yra „naujos“, taip pat turime suprasti, kad pirkėjai iš tikrųjų turi labai įvairaus laipsnio žinių, kadangi tai jau seniai. Norėjome užtikrinti sklandžią patirtį pradedantiesiems, vidutinio sunkumo ir patyrusiems vartotojams. Taigi, jei esate naujokas, galite gauti individualias konsultacijas, savarankiškai naršyti mūsų mokymo skyriuose, jei norite sužinoti šiek tiek daugiau, arba greitai patikrinti mūsų darbuotojai su planšetiniais kompiuteriais, jei žinote, ką jūs ieškojau.

Taip pat pasirūpinome, kad į visą laiką įtrauktume mažų džiaugsmo akimirkų. Mūsų budcarts, kurie išryškina naujus ir įdomius dalykus parduotuvėje, terpeno batonėliai, kuriuose galite pradėti priprasti prie įvairių kanapių kvapų ir skaitmeninių ekranų, išryškinančių ne tik parduotuvės ypatybes, bet ir naujausią Tokyo Smoke kūrinį. Kanapių įsigijimo per Tokijo dūmą kelionė turėtų papildyti bendrą kanapių patirtį.

Tokijo dūmų parduotuvė

Valstybėms legalizuojant kanapes ir augant pramonei, kaip, jūsų nuomone, ateityje pasikeis Tokyo Smoke skaitmeninė strategija?

Turėti kanalą, kurį gali žiūrėti bet kokio amžiaus ir vyresni, yra įdomus iššūkis, kai provincijose, valstijose ir šalyse galioja skirtingi įstatymai ir taisyklės. Tai, ką galite ir ko negalite padaryti, skiriasi, kaip ir jūsų tikrasis produktų / paslaugų derinys kiekvienoje vietoje. Mūsų skaitmeninė strategija turės nuolat tobulėti, kad patenkintume daugumos poreikius, kartu teikdami atitinkamą informaciją vietinėms rinkoms. Tai dar labiau akcentuos CRM pastangas.

Žvelgiant iš mokamos perspektyvos, tai bus įdomu, nes daugiau platformų leidžia prekiauti kanapėmis. Tam tikru momentu tikiuosi, kad mūsų rinkodaros priemonių rinkinys bus labiau panašus į tradicinių įmonių rinkinį. Taip atsitiks, turėsime nuolat stebėti savo žiniasklaidos partnerius, kad įsitikintume, jog išleidžiame su tinkamais partneriais. Jei ir toliau yra didelių neatitikimų tarp šalių (kalbant apie reglamentus), darbas su partneriais, kurie supranta ekosistemą ir kartu su jumis prisitaikys ir prisitaikys, yra tolygu sėkmei.

Piktograma

Išmokite rinkodaros įgūdžių, kad pagerintumėte savo karjerą – iš namų!

BrainStation pasiūlymai Tiesioginiai sertifikatų kursai internetu duomenų, dizaino, kūrimo, rinkodaros ir produktų valdymo srityse. Dalyvaukite tiesioginiuose užsiėmimuose ir bendraukite su instruktoriais bei bendraamžiais iš bet kurios pasaulio vietos.

Pasikalbėkite su mokymosi patarėju

Kokie įgūdžiai, jūsų manymu, bus svarbiausi augant ir vystantis kanapių pramonei?

Pritaikomumas ir patogumas su dviprasmiškumu vis dar yra gana svarbūs, nes pramonė ir toliau vystosi. Turite jaustis patogiai nustatydami procesus, bet ir eidami į priekį ten, kur jų dar nėra. Mažiau nei po metų kanapių pramonė turės daugybę galimų produktų formatų ir labai įvairių priežasčių, kodėl žmonės nusprendžia įtraukti kanapes į savo gyvenimą. Duomenimis pagrįstas segmentavimas ir kelionės žemėlapių sudarymas, kaip matome kitose vertikalėse, tik didės. Galiausiai, tai ne sunkus įgūdis, o aistra. Tai nelengva pramonė dirbti. Tie, kuriuos mačiau, pasiekia didžiausios sėkmės, tikrai rūpinasi augalu ir savo vaidmeniu pasakojant jo istoriją.